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零售学 肖怡,新零售神斗,如何用社会武器突围?

时间:2020/2/17 15:05:05   作者:www.wyxch.cc   来源:网络   阅读:65   评论:0
内容摘要:2016年以来,互联网巨头开始加速线下渗透。随后,我们看到了2017年新零售元年,阿里巴巴、腾讯、京东等网络巨头以自我建设、收购、战略合作等多种方式介入线下实体零售;永辉、苏宁、天虹、罗森等线下零售业领军企业纷纷在网上反击,扩张加速;赫马鲜活生活、超级物种、莲藕咖啡、冰果盒等创新...

2016年以来,互联网巨头开始加速线下渗透。随后,我们看到了2017年新零售元年,阿里巴巴、腾讯、京东等网络巨头以自我建设、收购、战略合作等多种方式介入线下实体零售;永辉、苏宁、天虹、罗森等线下零售业领军企业纷纷在网上反击,扩张加速;赫马鲜活生活、超级物种、莲藕咖啡、冰果盒等创新业态异军突起。

新的零售业将不可避免地卷入at和腾讯之间的争斗。阿里巴巴和腾讯将以资本为纽带,加快新零售市场的发展,为原本按地区划分的线下零售市场带来资金和技术支持。网易燕轩和小米之家正以新制造方式渗透产业链,初创企业在垂直领域不断创造新品种。撼动巨人并不容易,但巧妙融入巨人生态却是一条有效的法则。无论如何,2018年的新零售业仍然非常有吸引力。

零售业的终极意义离不开它的本源:成本、效率和体验,无论是新零售还是旧零售。在讨论新零售之前,我们不妨回到零售的本质:不断满足用户的需求,为消费者提供更加极端的“内容”(商品+服务)。

在不同的阶段,人们的需求是不同的。当温饱得不到满足时,生理和安全需求才是最重要的;当生活变得更好时,人们开始追求社会的尊重;当他们获得尊重时,他们会追求内心的感受。马斯洛需求理论的延伸也符合消费时代的变化。

第二次工业革命后,以百货业为标志的零售业进入了一个简单而粗放的阶段。以电子商务、超市和便利店为代表的第一次信息革命出现了购物中心。第二次信息革命是由移动互联网浪潮带来的。移动购物、移动支付和线上线下带来了零售业的深度融合。

尼尔森研究指出,未来十年将是消费者的黄金时代,消费者将得到前所未有的选择和控制。贝恩咨询(Bain consulting)表示,新零售重新定义了人、商品和市场的核心组成部分,并重建了它们之间的关系。

具体来说,从单纯的消费者转变为消费者和合作的生产者;从商品转变为全方位的消费过程和体验;从原来的线上线下的固定零售终端转变为泛零售、多元化的消费场景。腾讯和阿里巴巴的布局逻辑都遵循这一框架,新旧界限也不是那么绝对。

对初创企业的突袭也是如此。“新的”通常是基于“旧的”。以著名咖啡品牌莲咖啡为例。其最初的业务是提供星巴克、科斯塔等咖啡配送服务。2014年,even coffee创始人、航班乘务员王江在星巴克进行了实地考察,记录了客流和人群写真。他发现,至少有30%的用户不需要消费咖啡厅的环境。他们只想喝一杯热咖啡,经常选择把它打包带走。

就像腾讯和阿里的新零售并没有完全颠覆超市和便利店的旧零售一样,即使是咖啡也不会颠覆星巴克。它们只是两种不同的模式,驶入同一条被称为“商品+服务+内容”的高效轨道,然后各显所长。

近两年来,电子商务创业项目层出不穷,但在规模上,电子商务风潮被腾讯和阿里接手。电子商务流量红利逐渐见顶,增速放缓,并出现了天花板。从成本和利润的角度看,线上线下渠道也可能“流成本+仓储/物流”趋同,赶上线下“租金成本+员工薪酬”。

阿里巴巴、京东等巨头纷纷布局实体零售业证实了这一点。不过,没有流量奖金,但“单用户价值”奖金正在升级。线上和线下的结合仍在进一步释放消费社会中每个用户的价值。在这个过程中,阿里巴巴和腾讯是两种思维方式。

在阿里商业生态基础设施建设者的定位和广告现金服务的盈利模式下,传统的零售投资布局不仅是自身生态系统从线上到线下的全渠道延伸,也是获得低成本流量的一种方式。除了在零售业的深厚积淀,阿里的新零售更像是一种创新和转型。

腾讯作为流量丰富的人,在新的零售布局中更加注重零售公司的独立运营能力,主要是赋予线下零售公司自身的流量和数据资源,充分发挥零售公司自身的商品运营和门店运营能力,优势互补。这可以从腾讯与京东联手投资唯品会、万达业务,与永辉超市联手投资家乐福中国的案例中看出。腾讯拥有万达业务4%的股份,永辉超市5%的股份,唯品会7%的股份。

现在,虽然尚超鲜活是阿里和腾讯新零售的主战场,但线下消费场景远非只有鲜活的商场,各种消费场景也备受关注,如阿里投资之家、腾讯投资之家海兰等,腾讯一直将半生奉献给自己合作伙伴。同时,腾讯专注于“两个半”业务,其中“两个”是指社交网络和内容。

基于微信社交网络,可以扩展的场景很多,拼多多就是一个典型的例子。如上所述,即使是咖啡也是一种创新。它是咖啡这个单一产品大类的突破,通过微信社交网络正在崛起。对于初创企业而言,已经形成了前端交通的寡头垄断格局。在未来,更多的注意力应该放在产品本身和后端供应链上。所以,最好不要为咖啡开发应用程序。

甚至咖啡也创造了一种咖啡社交模式。网上咖啡有两种购买方式:“自己喝”和“微信好友”。同时,咖啡可以分为祝福袋,随机发零售学 肖怡送给许多朋友,将咖啡变成一种媒介和社交货币,传达情感和想法。这种社交游戏不仅能在用户情绪中产生共鸣,也能在销售数据中得到验证。就连咖啡在去年11月11日的一周销量也达到100万杯,双12继续推出8小时的环球咖啡返程活动,单日销量超过30万杯,相当于1000家星巴克门店的单日销量。

与传统电子商务模式相比,社交新零售在用户获取与维护、场景落地、服务体验等方面具有一定的优势。

无论是在莲藕咖啡、三松鼠甚至成品书店等新的零售业态,新中产阶级和新一代消费者无疑是他们想要牢牢把握的。这两个群体也是培育商业转型机会的关键力量。

绝大多数新中产阶级和年轻一代消费者认为他们的需求没有得到满足。而且,消费者越年轻,他们的期望就越高。新一代城市中产阶级和新一代消费观念在三个方面发生了重大变化。

品牌溢价的重点更多的是品牌背后优秀的产品设计、优秀的产品质量和可靠的售后保障。

服务需求反映在消费过程的各个方面,如消费环境、获得便利、客户服务质量等,服务付费意识明显强于以往。

对个人意识的高度重视,是新一代城市中产阶级在消费过程中追求自我满足的社会背景。当消费与生活态度相联系时,生活方式的选择就成为直接影响城市新中产阶层做出消费决策的重要因素。

能够感受到这种心理,与消费者产生共鸣,是当今商业世界的核心竞争力。王江曾提出反差推进和螺旋上升的逻辑。他把航班经理和连咖啡放在一起。他认为这是通过并行处理,使用相同的方法为同一组用户提供不同的服务。这种方法会越来越精益,消费者的理解也会越来越熟悉。

互联网巨头加速获取线下零售资源,这对实体零售来说是一把双刃剑。买卖的本质是为了人们的生意。在人们的情感交流中,新零售具有自我进化的能力。打斗时,初创企业完全可以融入这一波消费升级,找到“社交+情感”的方法,精耕细作,长期流动,自然可以得到更多的资金推动。


标签:零售 如何 何用 社会 武器 

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