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零售银行转型,利润太低,采购政策混乱,小米的新零售模式开始经历痛苦时期

时间:2020/1/12 12:59:08   作者:www.wyxch.cc   来源:网络   阅读:62   评论:0
内容摘要:上市的好消息并没有给小米的经销商继续开店的动力。小米希望的新零售模式在实施过程中出现的问题暴露出来。近日,在华北、东北、西南等地经营小米专卖店和小米专卖店的多家经销商向《财经新媒体》透露,小米的返利极低,收购和激励政策混乱,长期以来,小米专卖店难以盈利,不少小米专卖店陷入亏损。近...

上市的好消息并没有给小米的经销商继续开店的动力。小米希望的新零售模式在实施过程中出现的问题暴露出来。

近日,在华北、东北、西南等地经营小米专卖店和小米专卖店的多家经销商向《财经新媒体》透露,小米的返利极低,收购和激励政策混乱,长期以来,小米专卖店难以盈利,不少小米专卖店陷入亏损。

近年来,大量小米专卖店经理退出或转投其他手机品牌产品,小米在许多地区的线下渠道也遭遇挫折。

虽然离线渠道作为新的零售战略的重要组成部分,但由于缺乏对经销商的足够的利润支持,巩固Xiaomi的现有地位或提高其市场占有率的关键,也是维持铁人三项(硬件+新零售+互联网)和Xiaomi生态链的根本环节。小米面临的阶段性问题正在爆发,进入第二个线上线下市场整合的痛苦期。

在业内人士看来,利润低、政策混乱将严重阻碍小米线下门店的布局,影响小米手机和生态链产品的销售,最终对小米的业绩产生负面影响。

目前,小米在国内市场面临的压力不言而喻。除了专注于产品、市场和户外使用外,oppo和vivo(以下简称OV)还拓展了产品线,从单一的旗舰机型扩展到低成本的ODM机型。

未来,小米将面临网络流量红利消失、线下经销商流失、竞争对手被围剿等多重挑战。

近日,经营河北省小米之家专卖店的经销商李岩告诉《财经新媒体》,小米产品利润太低,无法支撑专卖店的运营。小米给经销商的回扣是5%左右,通过业绩考核后是1%2%。这样的利润率远低于oppo和vivo 15%-20%的回扣。

据介绍,小米专卖店一个月的销售额为200万元,除去6-7名员工的工资、装修折旧和店面租金,毛利润只有10多万元。

目前,小米线下渠道主要分为小米之家、小米之家专卖店、授权店和小店四类。由于开放的城市不同,他们的主要关注点也不同。

从其类型来看,小米之家是最稳定、最容易控制的商业模式,但其模式相对较重,对场地和人员要求较高。如果能迅速登陆各级市场,将考验小米的综合实力,需要其他几类门店的补充。在三四线市场,小米专卖店、授权店和小店主要由经销商带动,其利润直接影响经销商的积极性。

一些专卖店会将从小米厂家获得的产品通过其他渠道销售到市场。一些产品,如净化器,将以低于市场价的价格出售,以获得更多的回扣;一些热门产品,如新手机,将以1200元的价格出售,以增加利润。

经营小米专卖店和多家品牌手机专卖店的经销商徐旭认为,专卖店的出口行为与黄牛无异,严重扰乱了市场秩序和价格体系,也使小米的线下渠道极为混乱。

李燕说,目前,小米专卖店或授权店的负责人只能通过传单和推货的方式,提高在当地的推广能力,增加销量,这种方式很难实施。

同时,线下经销商的资源和精力有限。在这样一个艰难的日子里,线下电力不足,小米供货少,政策吸引力不强。大多数经销商选择代理其他品牌的手机。

尽管雷军在公开发布会上表示,未来小米整体硬件业务(包括手机、物联网和消费品)的综合净利润率永远不会超过5%。如果有任何超额,所有超额将退还给用户。薄利多销也会有适当的利润。

据《财经新媒体》记者调查,小米的策略一直是投放少量产品,不控制价格,并默许线下提价销售现货。虽然这是一个反馈经销商的模式,但在三四线及以下城市,消费者对小米的了解不如奥维、华为、荣耀,甚至锦里,咨询顾问也很少。另外,荣耀和小米是相似的品牌,在一定程度上具有相互替代的作用,降低了经销商和门店销售小米的积极性。

值得注意的是,经销商的利润似乎仍然受到挤压。一些不愿透露姓名的资深从业者告诉记者,小米最近将河南的返利模式从原来的5+3(即毛利率5%,返利3%)降低到了2+2,这使得线下门店的运营变得困难。

雷军去年以来多次强调线下渠道的重要性,业内也认为这是小米将大力拓展新零售店的信号之一。

由于处于平静期,小米今年没有披露公司的线下渠道战略。一些接近小米的人士表示,线下门店的相关策略将根据完全拥有、授权合作和主要城市的不同而有所区别。

财经新媒体记者从多位知情人士处了解到,除了小米的家,小米专卖店和小米专卖店也将进一步扩大。

李燕透露,今年小米店只会在一些重点区域投资,在商业氛围好的大城市增加门店密度。对于小米来说,再次盲目开店、关门,会对品牌声誉产生一定的不利影响。

小米店将成为线下布局的重点。华为在三四线的表现并不好。小米认为自己有机会通过小米店模式与来自乡镇的ov进行反击。李燕介绍说。

然而,在许多自2017年6月开始开设小米店的店长眼中,小米店模式还有许多硬伤。徐旭告诉记者,根据他的了解,很多小店经理都选择了退出。在《财经新媒体》随机采访的近10位店长中,超过一半的受访者表示,由于亏损等原因,他们不再经营小米店。

2017年5月底,小米创新部主任秦涛在直播中透露,小米志工更名为小米店,面向公众公测。

陈静告诉记者,店里也玩得很开心。去年6月,小米6号的新飞机在其他渠道缺货,只有这家小店的货源源不断。店长月销售额达到1万元。你可以出去做10多个网站推广,得到小米提供的2300元补贴。

用陈静的话说,推就是在广场上摆摊。在摆摊的过程中,小米和小米起到了相互促进的作用:店主通过这种模式扩大了客户群,获得了额外的补贴,小米也可以被很多人知道,以较低的成本下沉。

然而,仅仅一个月后,现金补贴模式就发生了变化。今年7月,路演补贴转为米豆,发放到店长账户。米豆不能退,只能作为下次进价的50%使用。

徐旭告诉记者,8、9月份,由于店主假工等多种因素,补贴政策被匆忙取消。

其他店长透露,当时该店购买5000元以上的米豆只获得25%的奖励,其余奖励取消。可怜的米豆是桶里的一滴。缺乏现金补贴的店长收入大幅下降,小米店经历了第一波店长撤资潮。

7月份,销售额超过了1万元,但我不敢计算在经营一家小店的三个月里,我终于赚了多少钱。因为除了推料都是自己的钱,家里也积压了很多货,小米的利润很低,不好说利润是亏损。陈静说。

同时,小米店的申请和开业模式也发生了巨大变化。也许小米觉得这家店没有太大的发展,于是就去手机店签了直供点合同。陈静说。

财经新媒体记者了解到,经过一段时间的试水,2018年初,小米店再次被变成小米直供点。申请小米店资质时,米粉需要实体店和3C许可证。

以前小米也有直供点,但他们都是好店长。现在,一些新的运营商为了完成这项任务,到线下手机商店进行签约。一条街上十家商店中有八家在直供点上签了字。他们很难活下来。陈静告诉记者。

在徐旭看来,小米店最大的痛点不是补贴政策和实体直供点模式的反复变化,而是利润低、捆绑采购模式和缺乏阶梯式奖励制度。

徐徐的小店也从去年6月至7月开始营业,从河北发展到东北一省,并开设了多家实体直供点。不过,近日,根据小米官方要求,其店内更换了印零售银行转型有小米标识的门头,装修方式也参照小米家居标准,但直供点并未进入新品。

小米的MIX2已经上市一个多月了。我从没见过真正的。不是你进不去,而是你进不去。下一个组合2将与7个64g版本的红米5plus配对。小米官方渠道7粒红米5粒的收购价比华强北等批发渠道高出910元,市场零售价还在下降,可以说,收购一粒红米损失惨重。

他说,谷子生态链产品火爆,也面临着断货、搭售等问题。小米直接提供后台产品,不推生态链。这家商店经常缺货。很多产品是从市场渠道购买的,一般都能辨别出假冒伪劣产品。

徐旭认为,1月份销售500部手机的购买政策与销售5部手机的购买政策相同,但所承担的风险和财务压力不同。下月底,小米店的回扣将在法定节假日延迟,有时还会对资金造成压力。

去年卖1499元的小米5x时,店长可以直接拿到100元的提成;当销售额达到2万元、5万元或10万元时,可以得到20分、4分或5分的回扣。

不过,今年小米6x新机推出售后,小米取消了回扣,而销售新机只能赚取几十元的利润,这大大降低了店长的积极性。

此外,小米的产品利润空间已经很低。一部1000元的手机,利润只有几十元。小米有时会要求商家在优惠券奖励的基础上激活直供点的库存手机。不过,大部分激活的手机已经售出15天以上,可以免费更换。一旦售后出现问题,损失将由店长承担,这无疑也增加了经营难度。

《财经新媒体》记者了解到,在经营最好的时候,徐徐小店的销售额已经是东北某省第一,月收入在30-50万元,有三四家实体店。不过,目前徐徐店的月销售额只有3-5万元。

目前,我已经损失了几十万美元。我不会这么做的。许多经营小商店的商店经理也有同样的想法。小店模式没有问题,但在落地过程中很难维护。徐旭说。

对于小米来说,2018年,在中国乃至全球手机市场增长停滞不前、网络红利耗尽的情况下,线下渠道至关重要。

一位不愿透露姓名的资深从业者在接受《财经新媒体》采访时表示,目前,线上线下一体化的新零售已经成为产品和信息接触消费者的窗口。这也是巩固Xiaomi现有地位或进一步提高其市场份额的关键。可以说,小米的新零售是维系铁人三项的根本环节,尤其是小米的生态链。

小米的家、店、专卖店和授权店起到了网络+仓库的作用,使小米的新产品发布后能迅速传播到各级市场。此外,线下销售网络也起到了售后服务的作用,使得小米与OV和华为的车型基本一致。

由于小米家居模式沉重,目前小米的下沉渠道主要依靠专卖店、授权店和小店。如果我们失去对上述三个渠道的控制,后果将不堪设想。

有专家在接受《财经新媒体》记者采访时表示,低利润、无序的采购政策将严重阻碍小米线下门店的布局,影响小米手机和生态链产品的销售,最终对小米的业绩产生负面影响。

华为、奥维等品牌用了5-6年的时间,建立了同步销售的线下渠道体系,而小米只用了1年时间,这还不够。另一位业内人士表示。

小米之家河南分公司成立了城管和电网经理来控制价格,但后来发现电网经理没有意义,效率难以达到要求,而且人工成本太高,因此裁员。虽然小米可以通过低价模式成为燎原之火,但缺乏利润作为支撑的产品和企业容易出现阶段性问题。

《财经》新媒体记者了解到,由于小米对以线下业务为主的小米家居持乐观态度,推出了售价2799元的note3新机,但没想到会出现滞销、库存积压的现象。

随后的双11期间,小米将note3的价格下调至1999元,解决了危机。Note3也成为最畅销的车型。这是小米家庭和网络模式的第一个痛苦时期。小米是通过线上线下联动模式解决的。目前,小米可能正处于发现和解决问题的第二个痛苦时期。

新模式、新问题的出现,意味着小米没有远见,只能靠摸着石头过河来解决。雷军在2017年底的沟通会上也表示,目前小米还没有新的零售模板,小米必须解决问题。

上述业内人士提醒,由于不同省区分批分期实施的模式,小米店的现状并没有店长描述的那么严重,但也必须引起小米的重视。

业内人士分析认为,高层看到的是小米店的快速增长,这可能忽略了对细节的控制。离线传统渠道最大的问题是不能像在线渠道那样提供完整直观的管理数据。小米店和加盟店回扣和开店政策的不断变化,究竟是小米快速扩张所致,还是中间层实施过程中人为原因所致,值得深思。

在李彦看来,小米虽然在印度市场首屈一指,但在国内却不一样。除了荣耀之外,奥维还将产品线从单一的旗舰车型扩展到了低成本的ODM车型。未来,小米在国内市场将面临更大的经营压力。(应采访者要求,以上均为化名;舒志娟也参与了本文的编辑工作。)

(本文来自《财经新媒体》,原题为:独家调查:小米线下经销商面临利润问题,新零售模式或多重困境,王伟/文,高素英/编辑)


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